前几天,一辆Tesla Model S在高速路上发生交通事故,起火相片和视频让Tesla股价暴跌10%(当然,今天Tesla上涨了无数倍了)。

看到Sina上的这篇文章,还是蛮有感触的,学习一下,Telsa面对起火事件的PR处理吧,其中CEO也是功不可没啊。当然关键还是东西好。

有意思的是,Tesla PR总监Title是Director of Global Communications,这个名字接地气,比Public Relationship听着舒服,亲近。

  特斯拉(TSLA)CEO艾伦-马斯克(Elon Musk)周五发表博客文章解释Model S起火事件,成功安抚投资者并促使该公司股价反弹4.43%,收于180.98美元。

这是教科书一般的危机公关案例。

事件缘起于周三,一辆特斯拉Model S起火的视频流传网络,点燃了公众及投资者对于电动汽车安全性的担忧。特斯拉股价自周三下午视频传出后迅速下跌,并在第二天继续下探。周三和周四两个交易日,特斯拉股价由192.99美元跌至173.23美元,跌幅为10.24%,或19.76美元,市值损失约24亿美元。

尽管特斯拉Model S型电动车曾在安全碰撞测试中获得美国公路交通安全管理局(NHTSA)的最高分5.4星,公众仍然对于电动车这一相对新生事物的安全性存有一定程度的怀疑。投资者也普遍认为,潜在的重大安全事故将对腾飞了半年多的特斯拉股价造成冲击。2013年3月中旬的时候,特斯拉股价还在35美元上下徘徊,2013年9月底,该股便创下了194.5美元历史最高。利好出不尽,就怕黑天鹅。

投资者显然应该庆幸,特斯拉拥有最优秀的管理者。黑天鹅伴着火焰飞来的当天,还没等股市收盘,特斯拉的全球公关总监(Director of Global Communications)伊丽莎白-贾维斯-辛(Elizabeth Jarvis-Shean)就发布了紧急声明,虽承认着火的车辆就是一辆Model S,但是她解释该车是在发生重大撞击之后才起火,并非自燃。并且,该车的警报系统显示车辆故障,并“指引”司机将车安全地停在了路边。

她说:“没有人在该事故中受伤,该车的唯一驾乘人员也有充分的时间安全离开驾驶舱并报警。由于该车设计和构造,大火仅仅局限在车头的部位,所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。”

这一声明的中心思想是:这一次事故(反而)证明,特斯拉很智能(能“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离,颇有《钢铁侠》中J.A.R.V.I.S。的风范),特斯拉非常安全(“由于该车设计和构造,大火仅仅局限在车头的部位,所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱”)。

“钢铁侠”本人显然更精于公关之道。这位经常在twitter上挑逗投资者的创业偶像兼技术天才兼理想主义化身,在周五发表博客文章雄辩地向公众证明,特斯拉电动车极其安全,起火的可能性仅仅是传统燃油汽车的1/5。

马斯克说首先说明,起火是由罕见的事故引起的。该车在高速行驶中撞到路中央一个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体,该物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力,造成了直径3英寸的一个穿孔。这段话的宗旨是突出坚固的电池保护装甲,解释事故原因是次要目的。

接着,他又详细解释了Model S底部16个由防火墙隔离的电池仓结构,“顺便”提到了火势只向下方而不是向上方或驾驶舱发展的情况。

然后,钢铁侠指责了消防部门,是他们错误的灭火方法才让火势蔓延至整个车头。不过即便是遭遇这么笨的消防员,火势也始终没有进入驾驶舱,并且,马斯克表示,如果是传统燃油车,大火早就把整车烧成灰了。言外之意是:电动车着火最多只是帮你取暖,汽油车着火则可能将你火化。

最后,geeky范儿的马斯克引用了数据再给公众吃下一刻定心丸:在美国,平均每2000万行驶里程发生一起汽车火灾,而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。“驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性是驾驶特斯拉的5倍”。

结论是:“对于担心火灾危险的消费者来说,使用电池比使用一箱高度可燃的液体来驱动一辆汽车要更安全,这一点应该绝对没有任何疑问。“

除此之外,马斯克还在文章的结尾附上了事故车驾驶员与特斯拉一位副总裁之间的电子邮件记录。那位驾驶员居然也是特斯拉投资者,他提出:”汽车电池经历了一次‘可控燃烧’,但是互联网上的图片显然夸张了。”

读到了这样完美的危机公关声明,投资者出了一口长气。国会的议员非常不靠谱,但钢铁侠显然是值得追随的老大。用钱投票的结果,就是股价反弹4.43%,重现站在了180美元上方。并且盘后交易时段又上涨了1.2%。

特斯拉的股价是否被高估笔者不敢妄下定论,读者自有高见,但是特斯拉的危机公关应变能力,和马斯克本人与公众互动的水平,显然被低估了。如果当年乔布斯也能像马斯克这样煽动他的教徒,苹果(483.03, -0.38, -0.08%)公司的股价可能早就突破1000美元了,卖掉一部分市值帮助美国政府重新开门都没有太大压力。

如果对Musk的blog有兴趣,这里(Model S Fire)看看吧。